www.voves.cz - irsko, skotsko, biostatek, venkov, krb

PUBLIKACE

Bratrstvo 2006

Manipulace? Ne, komerční evangelizace. Rozhovor s Ondřejem Gottwaldem - generálním jednatelem reklamní společnosti GRAP/CZ
	Je reklama manipulace? Nebo chceš začít jinak? Reklama je marketingová aktivita firmy, která poskytuje informace o produktu nebo službě. Cílem je samozřejmě motivovat spotřebitele ke koupi, ale podle mého nejde o manipulaci v negativním smyslu. Spíše jde o zviditelnění předností jako když se snažíš někoho sbalit a naladit se na jeho vlnu. Taky raději mluvíš o tom, že máš vysokou školu, hraješ na hudební nástroj a zajímáš se o kulturu a ne o tom, že nerad myješ nádobí a často mluvíš sprostě. Je to taková komerční evangelizace a misijní činnost :-) No počkej, počkej, chceš říct, že reklama je kýženým poskytováním vybraných věcných informací? Pravdivost a komplexnost poskytovaných informací je daná zákonem o reklamě a stejně pokud není zákazník s produktem spokojený tak se nemůže mezi ním a značkou vytvořit dlouhodobý vztah – což je také cílem reklamy, protože náklady na získání nového zákazníka jsou vyšší než na udržení stávajícího. Z výzkumů vyplývá 5-6krát. Pověz něco k reklamním lákadlům, třeba etiketě konzervy s nápisy obsah je „nej“, "výhra jistá", nějakým podobně sotva uvěřitelným sloganem… Headliny jsou u reklamy zaměřené na image značek. Buď emotivně nebo racionálně zdůrazňují funkční benefity (cenu, vlastnosti…) a slouží k upoutání pozornosti. Obsah etiket je také regulovaný zákonem zvlášť např. u potravin, cigaret, alkoholu a léčiv. Propagační krok "2 majonézy za cenu jedné" – proč to firmy dělají? Plný sklad? Končí výroba série? Zavádějí nový produkt? Akce 2+1, 1+1 zdarma… Jedná se o tzv. cenové promoce. Nejde o výprodej, ale o sezónní – časově omezené – akce pro navýšení prodejů. Tyto akce často nevycházejí od výrobců samotných, ale jsou podmínkou prodejních řetězců např. hypermarketů vůči výrobcům, aby vůbec produkt prodávali a nevyřadili jej ze sortimentu. Jde o získání výhod v konkurenčním prostředí hypermarketů. Uznáváš termín "podprahový"? Nebo vše, co reklama dělá, počítá s reflektovanými smyslovými vjemy? Podprahová reklama je zakázaná. Každý inzertní prostor je v médiích jasně označen jako reklama. Otázka je co považuješ za podprahovou reklamu… Je logo značky na dresu fotbalisty podprahová reklama? Média samozřejmě poskytují v rámci nakoupeného reklamního prostoru takzvaný PR prostor, což jsou např. v časopisech tématické články zaměřené na určitý obor a v rámci nichž se může objevit doporučení nějakého výrobku jako součást redakčního testu. Ale i tato část reklamy je regulovaná a nesmí se jednat o tzv. skrytou reklamu a informace musí být pravdivé. Už po třetí zmiňuješ zákaz nebo regulaci zákonem… Mně taky přijde blbý pořád se odvolávat na nějaký zákon, ale ty ty otázky pokládáš tak konfrontačně, jako bys předjímal reklamu jako nekonečný podvod, na kterém si někdo ještě k tomu mastí kapsu. Takže zákony zmiňuji pro zdůraznění, že reklama není žádná džungle a spotřebitel není vystaven zvůli reklamek a vlastníků značek.
Práce v reklamě je “občas zábavná světská řehole, hraničící se sebemrskačstvím.”
	Odmítáte klienty, poněvadž se vám funkce jejich produktu nebo služba nějak nezdá? Výrobce plynových komor? Plynové komory bychom odmítli a zvážili bychom trestní oznámení. Ke kampani na Komouše bychom se nedali přesvědčit za žádných byť sebevýhodnějších okolností. Reklamní agentura pracuje na dobrovolném obchodním základě, tzn. když to chceš dělat tak to děláš a když se ti to příčí tak to neděláš. Nicméně zatím jsme se nedostali do situace, že by nás oslovil někdo, koho bychom z morálních důvodů odmítli. Reklamní agentury spíše potencionální zákazníky aktivně oslovují než, že by si mohly vybírat. Je snazší dělat reklamu pro cílovou skupinu davu méně vzdělaných, než např. reklamu pro univerzitní studenty? A proč? S každou cílovou skupinou je potřeba pracovat individuálně a najít benefity produktu, které jsou pro ni relevantní. V dnešním marketingu nejdříve hledáš cílovou skupinu a zkoumáš její kupní sílu a poté jí “ušiješ” produkt “na míru” včetně vlastností, obalu, ceny, prodejního místa a reklamy (Product, Price, Place, Promotion). Zkrátka vytváříš produkty a služby, které lidi chtějí a ne takové do kterých bys musel někoho nutit. Jak získáváte data o cílové skupině? Opět trochu kontroverze: děláte reklamu na antidepresiva zacílenou na lidi, o kterých víte, že je potřebují, poněvadž vám někdo nabídl databázi z pojišťovny… Data o cílové skupině dostáváme většinou od klienta zároveň se zadáním. Pokud údaje a DTB (zdroje dat) sháníme sami, používáme pouze legální prostředky tzn. výzkumy a DTB ve kterých spotřebitelé dali souhlas s využitím jejich údajů. Každý člověk má ze zákona právo na vymazání svých údajů z DTB nebo na zrušení komunikace. Co rozpor v tom, co děláš a sezením v kostele, posloucháním faráře, placení saláru atd? Myslím, že jako každá práce, jde i reklama dělat poctivě a nebo jinak. Cílem každé firmy je samozřejmě prosperovat, což opodstatňuje její existenci. Existenciální otázka smyslu reklamy jako ekonomické aktivity v rámci kapitalismu je na nekonečnou diskuzi. A rozpor s následováním Slov Ježíše Krista? Blbé otázky, co? Následování JK.... No, není v písmu psáno, že nesešlápneš pedálu plynového až na zem. A tvoji bližní bratří v Kristu to často činní pro svoje čiré potěšení. Moje osobní definice zní: Práce v reklamě je “občas zábavná světská řehole, hraničící se sebemrskačstvím.” Ještě nakonec interview pověz něco k titulní straně, autorské práce vaší agentury Je to vlastně inzerát u kterého by si měl člověk uvědomit, že cestou vzhůru na vlně vlastní pýchy, touhy po moci a úspěchu může taky pěkně narazit. Zároveň i takovým jedincům podá Bůh prst a kdo se z toho celého nepoučil tak si může zkusit vzít celou ruku :-)